J'ai vu récemment des affiches de pub pour des plats cuisinés assurant l'acheteur potentiel du soucis que le fabricant industriel a pour sa santé : les plats en questions ne sont pas trop gras, et cachez cet excès de sel que je ne saurais voir. Est-ce que les recettes ont vraiment changé, je ne peux d'autant moins le dire que je ne consomme pas ces produits. Ce qui est certain c'est que la préoccupation des consommateurs pour la qualité de leur nutrition s'est accrue à mesure qu'on leur promet hypertension, obésité, cancer, perte de l'être aimé, s'ils osent se permettre des excès de « truc » (remplacer « truc » par la combinaison de « sucre », « sel » ou « graisse » suivant la mode) ou qu'ils mangent des aliments déviant de l'orthodoxie du moment. Alors on leur promet de ne pas mettre trop de « truc » dans ce qu'on leur vend. Ça ne coûte pas cher et puis la notion d'« éthique » publicitaire est telle que cela n'engage strictement à rien.

Du point de vue de la technique publicitaire c'est pas mal, mais il leur reste beaucoup à apprendre des maîtres du domaine, à savoir Coca-Cola. Les affiches publicitaires pour la dernière mouture de la boisson (« Coca-Cola Zero » : prenez le coca light et changez son nom, et vous avez créé un nouveau besoin stupide chez le client sans—presque— lever le petit doigt) sont ponctuées d'admonestations gentiment paternelles, les voici (elles commencent toutes par « Pour votre santé » que j'ai omis ici) :

  • Évitez de grignoter entre les repas
  • Mangez au moins cinq fruits et légumes par jour
  • Pratiquez une activité physique régulière
  • Évitez de manger trop gras trop sucré trop salé

Je dis bravo. L'ironie du sort veut que j'ai justement fini de lire le Monde Diplomatique de mars 2005 (petit apparté : ce qui est bien avec une grande partie des articles du diplo c'est qu'en plus de fournir une information actuelle ils proposent une analyse qu'il est encore intéressant—voire plus— de lire avec du recul. L'importance de l'« actualité » est largement surestimée dans la plupart des sources d'information. Retour à nos moutons) dans lequel se trouve un article dénonçant l'appropriation illicite, bref le vol, des ressources naturelles en eau par les usines de Coca-Cola (ils ne sont pas les seuls, cela concerne les fabricants de boissons gazeuses en général) en Inde. Non contente de priver d'eau les habitants, de polluer terres et cours d'eau, l'usine produit du coca vendu localement qui contient des traces de pesticides. Mais c'est dans la limite des doses légales, donc tout va bien, et puis dans l'esprit du décideur pressé de chez Coca l'Inde c'est presque le tiers-monde, c'est pas comme si cela se produisait « chez nous » (aux États-Unis le coca ne contient aucune trace de pesticide).

Quand je lis ces slogans je me dis donc que décidément la meilleure défense c'est l'attaque. À mon goût il manque deux conseils importants, je suggère « Pour votre santé ne buvez pas Coca-Cola » ou encore « Si vous avez soif buvez de l'eau ». Mais j'imagine que cela serait contre-productif, on veut bien jouer au coach santé du client mais il y a des tabous à ne pas transgresser. Zéro. Coca-Cola. Il y a de l'idée dans ce nouveau nom de produit, qui pourrait bien devenir un slogan à part entière.